Nessuna responsabilità per i fornitori di servizi di posizionamento su internet in caso di marchi utilizzati come keywords

Corte di Giustizia, 23 marzo 2010, cause riunite 236/08 e 238/08 –

Google France SARL, Google Inc c. Louis Vuitton Malletier SA (236/08) e Google France SARL c. Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL e Pierre-Alexis Thonet, Bruno Raboin, Tiger SARL (238/08)

FATTO

Google gestisce un servizio di posizionamento su Internet che consente agli operatori economici di far apparire dei link pubblicitari diretti al loro sito qualora gli utenti inseriscano nel motore di ricerca parole corrispondenti a quelle scelte dall’inserzionist quali keywords.

La scelta delle parole da utilizzare come keywords per l’annuncio pubblicitario avviene liberamente da parte dell’operatore per mezzo degli strumenti automatizzati messi a disposizione da Google e senza alcuna forma di controllo preventivo da parte di quest’ultima.

A volte accade pertanto che ad essere registrate come parole chiave siano segni corrispondenti al marchio di imprese concorrenti.

È quello che è accaduto nel caso affrontato dalla Corte di Giustizia, nel quale il colosso della moda LVMH, insieme ad altre società, lamentava l’uso illegittimo dei propri marchi di impresa da parte di soggetti concorrenti attraverso il servizio Adwords messo a disposizione da Google.

In altri termini, Google restituiva, quale risultato di ricerche effettuate con parole corrispondenti a prestigiosi marchi nel campo della moda, link pubblicitari diretti a siti di società che offrivano prodotti e servizi in concorrenza con quelli forniti dai soggetti titolari dei segni distintivi.

La Corte è stata quindi chiamata a risolvere, da un lato, la questione relativa alla liceità dell’utilizzo di un marchio altrui quale parola chiave in un servizio di posizionamento su internet, e dall’altro, la configurabilità di un’eventuale responsabilità in capo al fornitore del servizio – in questo caso Google -.

DIRITTO

La Corte di giustizia ha preliminarmente chiarito che gli artt. 5, n. 1, lett. a), della prima direttiva del Consiglio 21 dicembre 1988, 89/104/CEE, sul ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri in materia di marchi d’impresa, e 9, n. 1, lett. a), del regolamento (CE) del Consiglio 20 dicembre 1993, n. 40/94 devono essere interpretati nel senso che una società può impedire a terzi di farsi pubblicità su Internet a partire dal proprio marchio utilizzato come parola chiave in un servizio di posizionamento qualora l’utente medio della rete, leggendo l’inserzione pubblicitaria, non sia in grado di rendersi conto immediatamente che i prodotti pubblicizzati non provengono dalla società titolare del marchio o da altra impresa a questa collegata.

Quanto invece alla posizione di Google, la Corte, affrontando la questione dal punto di vista della protezione accordata dall’ordinamento comunitario ai diritti di proprietà intellettuale, ha escluso che il fornitore di un servizio di posizionamento su internet, analogo a quello reso disponibile sulla piattaforma Adwords, faccia uso dei marchi e segni distintivi altrui, ancorché parole chiave corrispondenti agli stessi siano memorizzate, senza il consenso del titolare, ai fini dell’organizzazione e visualizzazione degli annunci pubblicitari. E ciò in quanto, l’attività in questione, pur essendo prestata a titolo oneroso nei confronti degli inserzionisti, non è comunque finalizzata ad offrire al pubblico beni o servizi in concorrenza con quelli forniti dal titolare dei segni distintivi.

Sotto il profilo della qualificazione del servizio di posizionamento alla luce della Direttiva 2000/31/CE in materia di commercio elettronico, la Corte ha invece affermato la riconducibilità di siffatta attività nell’ambito dei servizi di hosting se e in quanto il fornitore rivesta un ruolo del tutto passivo, limitandosi a mettere a disposizione degli inserzionisti strumenti automatizzati per la creazione degli annunci basati sull’utilizzo di parole chiave, senza l’esercizio di alcun  controllo preventivo.

Ne consegue, sempre secondo il Giudice comunitario, che a tale servizio si applica l’art. 14 della Direttiva 2000/31/CE, in forza del quale i fornitori di hosting non possono essere ritenuti responsabili per le informazioni memorizzate sui propri server; allo stesso modo, quindi, anche un fornitore di servizi di posizionamento non è responsabile per i dati memorizzati su richiesta di un inserzionista, a meno che, essendo venuto a conoscenza dell’illiceità del loro contenuto, non si sia attivato prontamente per rimuoverli o per disabilitare l’accesso agli stessi.

Il testo integrale del provvedimento è consultabile qui

Bibliografia online:

Oppic.it: qui

Il Sole 24Ore: qui

Punto Informatico: qui

Macworld: qui