Pubblicità di cosmetici anti-rughe e anti-cellulite

Il TAR Lazio, con sentenza della sua prima sezione, ha confermato la sanzione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato a L’Oreal Italia Spa, per “pratiche commerciali scorrette”.

Si tratta di messaggi pubblicitari ingannevoli relativi ai prodotti Liftactiv Retinol HA e Cellu-metric a marchio Vichy; Ultralift, Garnier.

1. Il ricorso

L’Oreal ha affermato,

a) per il prodotto Liftactiv, che:

– l’IFO “ha confermato la correttezza della classificazione delle rughe eseguita da L’Oreal e il fondamento, sulla base delle sostanze contenute nel prodotto, della rivendicazione dell’efficacia del prodotto sulle rughe” ed ha altresì “affermato in maniera esplicita che gli studi prodotti . . . sono stati ben condotti”;

– è “improprio qualificare “pseudoscientifica” la ricerca sulle rughe effettuata da L’Oreal;

– avendo nella pubblicità utilizzato l’avverbio “visibili” (riferito alle rughe) “rimanda chiaramente alla percezione soggettiva, propria dei test di autovalutazione che sono abitualmente impiegati nella valutazione dell’efficacia dei prodotti cosmetici”, di modo che non è possibile indurre in errore circa la presenza di un “riscontro oggettivo”;

b) per il prodotto Cellu-metric, che:

– l’IFO ha giudicato “interessante” lo studio prodotto da L’Oreal relativo allo spostamento dei fluidi e non ha contestato la validità dello studio cosmetoclinico. Quanto all’ “efficacia distensiva della pelle a buccia d’arancia”, posto che per i consumatori esso è un “inestetismo della cellulite” e che il prodotto è idoneo a incidere su tali inestetismi “va da sé che il consumatore non sia in alcun modo fuorviato nella sua capacità di scelta”;

– “la pubblicità non rivendica affatto capacità antigravitazionali del trattamento”;

c) per il prodotto Ultralift, che:

– la pubblicità “non rivendica affatto la capacità del prodotto di appianare totalmente la rugosità dopo un’ora o dopo 14 giorni”, ma si afferma diversamente che esso “distende la pelle in un’ora e riduce visibilmente le rughe anche marcate in 15 giorni”.

– “le modalità espressive impiegate non travalicavano in alcun modo i confini di un’enfasi lecita, propria del mondo della comunicazione dei cosmetici”, poiché “è stata solo rappresentata la riduzione delle rughe marcate”, né la “voce fuori campo”, che ha un impatto superiore a quello delle immagini, “effettua alcun riferimento alla scomparsa o all’appianamento totale delle rughe

In generale poi, le procedure cd. “a doppio cieco”, ritenute mancanti, non sono necessarie “quando ad essere valutata è l’efficacia dei prodotti cosmetici”.

2. La difesa dell’Antitrust

“Quanto alla idoneità del messaggio a pregiudicare il comportamento economico dei consumatori, questo Tribunale (TAR Lazio, sez. I, 8 settembre 2009 n. 8399), ha già affermato che non occorre verificare la concreta esistenza di un pregiudizio per il consumatore, quanto la potenzialità lesiva del messaggio pubblicitario sulla libera determinazione delle sue scelte.

Più in particolare, con riferimento ad una analoga controversia, questo Tribunale ha avuto modo di osservare che è ingannevole il messaggio pubblicitario che attribuisce alle componenti di un prodotto cosmetico (nella specie, antirughe) caratteristiche e proprietà non ancora sperimentalmente accertate e non fondate su evidenze scientifiche ampiamente condivise ovvero riconducibili alla ripetibilità, statisticamente significativa, delle osservazioni dei ricercatori e, quindi, alla pluralità dei dati sperimentali a sostegno di una determinata ipotesi, che sono proprie del metodo scientifico.

In tal modo, la promessa di effetti mirabolanti o, comunque, l’enfatizzazione di risultati assai più ampi rispetto a quelli desumibili dalle sperimentazioni effettuate configura un messaggio decettivo per omessa informativa, che impedisce al pubblico di percepire correttamente la reale portata dei benefici prospettati (TAR Lazio, sez. I, 16 dicembre 2009 n. 13023).

In definitiva, laddove si faccia riferimento a effetti clinicamente testati o comunque presentati come oggettivamente accertati, occorre il supporto di una validazione di efficacia particolare, affidata a metodiche scientificamente rigorose ed attendibili anche in termini statistici”.

3. La sentenza (per stralci)

“a) Con riferimento al prodotto Liftactiv, il messaggio stampa afferma:

‘Vichy inventa il trattamento – intervento globale rughe per correggere tutti i tipi di rughe, permanenti, reversibili, embrionali” con “risultati visibili in 4 giorni”, mentre nello spot televisivo si afferma che il prodotto “neutralizza le rughe embrionali, attenua le reversibili, riempie le rughe permanenti’.

Occorre verificare se il prodotto effettivamente consente di raggiungere i risultati promessi (“correggere tutti i tipi di rughe”) e se ciò effettivamente possa avvenire nell’arco temporale prospettato (4 giorni).

Il messaggio, in altre parole, supera la normale ed accettabile enfasi che normalmente si accompagna (ed in tal senso si intende tollerabile) al veicolo pubblicitario, sottolineando esso contemporaneamente la assoluta novità del metodo (“Vichy inventa il trattamento intervento globale rughe”), la globalità dell’efficacia, la assoluta tempestività dei (primi) risultati conseguiti.

L’ampiezza e perentorietà del messaggio afferente alla pratica commerciale – cui si accompagna una evidente induzione a ritenere il prodotto come di assoluta novità nel settore – postula inevitabilmente, sia la dimostrazione della suscettività del prodotto stesso a raggiungere i risultati prospettati, sia il fondamento scientifico delle affermazioni rese.

b)  Con riferimento al prodotto Cellu-metric.

L’IFO ha attestato, con affermazione che non risulta superata dalle contrarie deduzioni difensive, che lo studio effettuato riguarda lo spostamento dei fluidi che per motivi gravitazionali aumentano alla sera a livello degli arti inferiori, ma che non si tratta di ciclo metabolico, bensì di semplici variazioni fisiologiche dei fluidi dermici, di modo che non è corretto parlare di prodotto anticellulite modulato sul ciclo metabolico.

c) Con riferimento al prodotto Ultralift.

Il prodotto, evocato come la “migliore crema antirughe”, è dichiarato avere l’efficacia di distendere la pelle in 1 ora (83%), e di ridurre le rughe, anche marcate, in 15 giorni (78%), con riferimento ad un test di autovalutazione su 40 donne; il tutto accompagnato da “una sequenza di una simulazione al microscopio che simula le rughe profonde e l’effetto di distensione conseguente all’uso del prodotto, che (dalle immagini) sembra consentire la totale sparizione delle stesse”.

L’Autorità non ha riferito di un messaggio che comunica espressamente il totale appianamento (o scomparsa) delle rughe, ma di immagini che, sotto la parvenza di scientificità (simulazione al microscopio) tendono a convincere della loro totale scomparsa, accompagnate da percentuali di raggiungimento del risultato che, nei termini esposti nel messaggio, e pur riferite ad un test di autovalutazione, inducono il consumatore a ritenere raggiunto (sia pure nei termini percentuali espressi) un risultato scientificamente testato e non un giudizio soggettivo di gradimento” (sentenza 1263/2011, presidente Giorgio Giovannini, estensore Oberdan Forlenza)

Qui il testo della sentenza.